作家丨青沐

剪辑丨六子

9月19日，国度市集监管总局晓谕对快手全资子公司“成齐快购”立案打听，剑指直播电商无理营销、假冒伪下第酣畅。合并天，“网信中国”也发布音书称，国度网信办联接北京市网信办对快手平台弃取了一系列处置处罚顺序。

一期间，快手被推至公论的风口浪尖。

当作快手的三伟业务板块之一，电商曾是其高速增长的要害引擎。但从本年8月快手表露的上半年狡计得益单来看，快手电商GMV增速放缓已成不争的事实。另外，平台头部主播辛巴在8月18日直播中第5次晓谕“退网”，并留住过亿粉丝的空号与深陷“致癌卫生巾”漩涡的辛选。

电买卖务被立案、头部主播退网、中枢GMV增速下滑，快手电商似乎已来到“失血”临界点，堕入一场关乎生活的“解围战”。

当“流量霸主”的光环逐步祛除，快手的增长传闻是否已走到至极？

01

「立案打听撕开“信任电商”假面」

频年来，直播电商在国内飞速崛起，成为平台经济的要害构成部分。但跟随行业高速膨大，平台治理滞后、商家行动失范等一系列问题越发严重。快手当作头部短视频与直播平台之一，亦深陷其中。

9月19日晚间，市集监管总局官网发文称，根据前期核查，照章对成齐快购科技有限公司涉嫌违背《中华东谈主民共和国电子商务法》等法律司法的行动立案打听。

*图源市集监管总局

“由于参与来回主体类型多元，法律关系复杂，遭殃落实不到位，直播电商行业乱象多发，无理营销、假冒伪下第行恶违游记动屡禁不啻，社会各界对此反馈浓烈”，监管的表述也给快手这次争议问题定了调。

据天眼查官网信息自大，成齐快购科技有限公司（成齐快购）竖立于2019年，注册成本5000万元，由北京快手科技有限公司100%握股，法定代表东谈主、总司理为杨远熙。

*图源天眼查

据了解，杨远熙现在亦然快手集团的高等副总裁，其早在2011年就加入了快手，是平台独创团队成员之一。而成齐快购主要负责运营快手旗下电商来回平台“快手小店”，提供供货商入驻、办事商入驻、直播基地入驻等办事，还参与了快手在电商、金融等领域的一系列布局。

就在市集监管总局表露同日，“网信中国”也发布音书称，依据《收集信息推行生态治理司法》等联系司法，对快手平台弃取约谈、责令限期改正、训诫、从严办理遭殃东谈主等处置处罚顺序，中枢问题是“存在泛文娱化倾向问题”。

*图源网信中国

监管同日“双杀”，快手堕入公论“风暴眼”之余，也自大了其在合规防控体系上的薄弱。

事实上，这并非快手平台初次受罚。早在客岁底，快手就因公司短视频中存在行恶信息等问题，被处以行政处罚和责令全面排查；而在近期，快手还因未经许可传播《德云斗笑社》《长相想》侵权纠纷两案，被广东、重庆两地高院判赔悉数8910万元。这一系列问题既自大了快手恒久存在的监管缺位，亦影响了平台公信力。

而在直播电商领域，快手合规破绽的影响似乎更为潜入。

家喻户晓，直播电商的中枢在于“信任经济”。用户之是以欣喜在直播间下单，很猛进度上源于对主播、平台乃至品牌方的信任。

然而，据黑猫投诉平台统计，铁心2025年9月25日，共有近24万条投诉波及“快手”关节词，其中大齐用户投诉在快手直播间购买的产物出现质地问题、退货退款被拒、无理宣传、货分辩板等情况。

*图源黑猫投诉平台

举例，有浮滥者反馈，“我在快手直播间购买的手串和项链与直播间展示的有余不同样，收到货是塑料伪物，有相片和视频字据，直播间情愿收到伪物补偿一万元，我请求仅退款，快手官方祛除商家给我强行扣款”。

这些行动不仅侵蚀了信任基础，导致用户购买力握续下落，进而转向抖音、淘宝等其他直播平台，更可能让品牌方配合气派趋于严慎，甚而优质品牌资起源失，进一步加重电买卖务发展逆境。

而这种流失一朝促成，不仅意味着流量减少，更代表着平台买卖价值的缩水。昙花一现，“信任坍塌—用户流失—品牌撤回—生态恶化”的恶性轮回也将加重。

02

「头部生态“去辛巴化”阵痛」

监管压力以外，快手直播电商的另一面情况也破损乐不雅。

8月18日，停播多日的辛巴在快手平台开启一场直播。不同于以往的带货风物，辛巴直播中坦言，“跟世界作念个告别，从今天驱动辛巴再窝囊力承载直播这份责任，今天肃穆晓谕退出直播行业”，并把账号和公司吩咐给爱妻初瑞雪管束。

*图源互联网

其实拿起快手平台，许多东谈主会立时梦猜度辛巴。毕竟，在快手直播电商发展进程中，辛巴卓越团队是无法绕开的存在。

早在2016年，辛巴就入驻快手，2018年8月肃穆开启直播生涯。凭借“老铁”信任体系，直播只是三个月后，辛巴直播间的卖货成交额就打破亿元大关。2019年，辛巴“双11”销售额超21亿，更被称为“快手电商第一东谈主”。

随后的几年，辛巴直播间和“818眷属”不休刷新着快手平台单场数据记载，恒久占据快手电商GMV的要害份额。

但这么一位顶流主播，却在近几年反复“晓谕退网”又“高调复出”，号称“狼来了”再现演绎，挑拨着公众的神经。

据报谈，这已是辛巴第五次对外晓谕“退网”。在这次“818”退网前，辛巴曾在2020年4月和6月、2021年3月、2023年11月因不同原因宣告退出，包括与主播散打哥冲突、假燕窝事件等，但其后齐以复出告终。有东谈主曾说：辛巴的每一次“退网”更像是换一种形貌“在场”。

因此，这次辛巴以体格原因为由退网，并清空了个东谈主账号全部推行，但如故激发忖度。一方面，辛选旗下自营卫生巾品牌“棉密码”深陷致癌风云，退网究竟是以进为退策略，如故一种碰巧，这个问题或许见仁见智。另一方面，有爆料称辛巴本东谈主被联系部门带走打听，濒临多项指控，天然其后发文辟谣，但如故侧面印证着某种隐形火暴。

但岂论奈何，对快手平台来说，这个期间点辛巴退出例必会带来一定阵痛。

一则，快手直播电买卖务的流量仍格外依赖头部主播IP，其天然早就发现了这个风物的问题，里面造成了“去辛巴化”共鸣，但似乎仍未找到替代性处理决议。

就在8月，快手还推出了“超等宠粉节”步履，旨在扶握单场来回额处所达到20万及以上的主播，并新增了涨粉激励机制，但腰部主播还未充分崛起仍是现实情况。

二则，大主播会影响部分用户的平台至心度，而快手当作“老铁经济”的代表，这种情况只会比其他平台更为严重。

大主播的退场会导致用户至心度流失，快手可能堕入“成也主播，败也主播”的怪圈。

三则，辛巴屡次退出屡次重返，仍能复播，背后体现的是快手的某种策略“考量”。文娱产业分析师张书乐暗示，“辛巴能够反复用退网、复出的形貌，在直播领域反复横跳，不休赚钱，恰恰等于快手有所倨傲所致。头部主播越来越稀缺，成为了快手不得不倨傲辛巴们行动的根柢原因所在，而这就成为一个恶性轮回；这是快手不肯见到的，但亦然其现在状态下所不得不面对的现实。”

不外，互联网是有讲究的，主播生态健康情景径直影响快手电商能否健康发展。如若有朝一日辛巴再度晓谕归来，快手究竟还有莫得条目和空间，再一次为他买单，这或许要打上问号。

03

「巨头夹攻下陷解围逆境」

监管压力和头部主播风云背后，外界对快手电商的质疑声也来到了卓越。但快手简直无法灵验管控这一切吗？谜底应该是含糊的。

除了大界限审核团队复旧外，快手近几年一直在发力AI布局，技巧硬实力和资源软实力均保有合规发展的底线。但究竟是什么原因让事情朝着“失控”而去，或许与快手的表里境遇密不行分。

从内来看，本年上半年，快手杀青营收676.54亿元，同比增长12%；净利润89亿元，同比增长9.9%。细看之下，两神气标的增速均与上年同时比拟出现放缓，营收增速更从2021年同时的42.8%扫数回落。

*图源快手科技2025中期论述

其中，线上营销办事是快手收入中占比最高的，二季度收入达197.65亿元，同比增长12.8%。但据市集筹商机构此前表露数据，二季度短视频平台营销收入平均增速约为15%，快手这一得益赫然还未“过线”。

另外，直播板块二季度收入100.44亿元，天然“签约公众机构数目同比普及超20%，签约主播数目同比增长超30%”，但与之对应的收入增速仅为8%，可见直播变现的难度似乎在进一步加大。

*图源快手科技2025中期论述

对比来看，电买卖务是快手近些年发力的“第二弧线”，二季度电商GMV达3589亿元，同比增长17.6%，天然增速还在加多，但比拟前几年的30%以上出现彰着“掉档”。另外，这部分业务合座孝敬度不及，仅归入“其他办事”板块，且这部分还包括可灵AI等，电买卖务中枢处所也未作念进一步展示。

此外，从市集来看，“蛋糕不够分”、竞争在加重亦然摆在快手眼前的现实问题。

脚下，淘宝、京东、拼多多等传统电商巨头在商品种类、供应链、售后等方面仍具有彰着上风，抖音、小红书等平台则通过精确推选算法和丰富的推行营销强势崛起，新兴平台和某些宠物直播、串珠直播等，也在细分领域分得一杯羹，诱骗大齐重生代群体。

拿抖音来说，QuestMobile发布的《2025年全景生态流量春季论述》自大，铁心2025年3月，抖音月活用户界限打破10亿，同比增长12.3%，快手为5.73亿，同比增长4.8%。2024年，抖音电商GMV约为3.5万亿元，比拟之下快手仅为1.39万亿元。可见，快手电商在竞争中处于被挤压的状态。

赫然，表里双重挤压背后，快手濒临成长逆境是：往日依赖流量膨大的风物已触及天花板。

当监管环境收紧、推行生态治理、买卖风物翻新等系统性艰苦驱动出现，快手在电商领域的逆境，好像不是单靠技巧或局部业务诊疗所能处理的。

快手需要用技巧重构东谈主与东谈主的怒放，完成价值转型，而非被算法与流量反噬。但留给他的期间，还是未几了。

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